Unaufgeforderte Designs für erfolgreiche, bestehende Marken sind ein zweischneidiges Schwert. Ich kann den Antrieb verstehen, denn gerade als junger Designer ist es eine schöne Vorstellung eines Tages für eine deiner Lieblingsmarken eine Gestaltungsrolle zu übernehmen. Doch das Problem ist, dass viele dieser Lieblingsmarken, die uns ansprechen, eben solche sind, die bereits eine starke Designsprache besitzen. Und so ist es kein Wunder, dass manche Firmen überproportional vertreten sind. An der Spitze dieser unaufgeforderten Designprojekte steht mit gigantischem Abstand Nike, gefolgt von Apple. Und je nach Designrichtung noch ein paar aktuell im Design führende Marken der jeweiligen Designbranche.
Design vs. Oberfläche
Schaut man sich diese unaufgeforderten Designs dann etwas genauer an wird ziemlich schnell klar, dass sie häufig nicht mehr sind als eine schicke Oberfläche, auf die das jeweilige Logo gesetzt wird. Häufig gehen die Ideen nicht tiefer geht als ein fertiges Produkt zu nehmen und dies in Szene zu setzen. Man referenziert die fremd entwickelte Gestaltung der Marke für seinen eigenen Entwurf und nimmt der eigenen Idee dadurch den Wind aus den Segeln. Außerdem bleiben die Projekte, die ein “Redesign” für dieses und jenes Produkt zeigen häufig an der Oberfläche. Die meisten solcher Projekte sind nicht mehr als Fan Art. Fan Art hat ihre Berechtigung. Sie kann den Canon erweitern, alternative Geschichten erzählen, Charaktere oder Produkte vorstellen, die nie gezeigt worden oder auf bestehendes Hintergrundwissen bei Betrachtenden zugreifen, dass ohne den Kontext mitgeschaffen werden müsste. Manchmal stellt sie so auch das Vorbild auf den Kopf oder eröffnet neue Blickwinkel. Doch Fan Art ist eine andere kreative Aufgabe als das, was ein Auftrag verlangt.
Die Projekte, die sich dagegen eine herausforderndere Aufgabe vornehmen, die näher an der Auftrags-Realität ist, kann man an einer Hand abzählen. Die Informationsarchitektur eines Online-Shops mit vielen Informationen auf wenig Raum; ein Warenkorb-Checkout Prozess, wenn ein teil der Produkte nicht verfügbar ist; Die Frage, wie sic Größen- oder Farbwechsel eines Schuhs ohne Ladezeit-Choreografie lösen lassen, damit ich nicht zu Mitbewerbern abwandere. All das wäre aus meiner Sicht eine viel spannendere Aufgabe, unabhängig was für ein Logo auf dieser Webseite klebt. Dabei sind solche User Flows eigentlich die Harte Nuss die auch manch einer der großen Anbieter noch nicht vollständig geknackt hat. Denn die Wahrheit ist, dass die Webseiten vor allem kommerziell funktionieren müssen. Eine gute Auffindbarkeit der gesuchten Produkte und der Zusatzverkauf eigentlich nicht gesuchter Produkte stehen hier im Vordergrund. Und das auf einer Vielzahl von Kanälen. Wenn ich mir hier jedes Mal, wenn ich die Größe oder die Farbe der ausgewählten Schuhe ändere, eine schicke Animation anschauen muss, dann werde ich nicht mehr so viel bei dem jeweiligen Anbieter bestellen, sondern zu Mitbewerbern abwandern, deren Einkaufsprozess angenehmer und vor allem schneller gestaltet is.
Große Marken sind zu einfach
Der größere Punkt ist aus meiner Sicht, dass die großen Marken die häufig für solche Konzeptideen hergenommen werden, in den meisten Fällen schon eine sehr starke Design Sprache und damit einhergehende Online Präsenz haben. Nike, Apple und Mercedes müssen schon lange nicht mehr Ihren Namen neben das Logo schreiben damit wir wissen, wer der Absender ist. Den schweren Teil der Design Entwicklung und des Entdeckens einer eigenen erkennbaren Sprache haben diese Firmen schon hinter sich. Das macht es natürlich auch so interessant für sie zu arbeiten und wenn nicht als echter Auftrag, dann doch zumindest als “freies Projekt”. Doch dieses Projekt wird niemals frei sein. Es wird durch die visuellen Vorgaben und die Sprache der Marke bestimmt. Je stärker diese ist, desto weniger Spielraum gibt es für eigene Ideen. Und wenn du zu radikal davon abweichst, dann wird es für die meisten Marken nicht mehr passen; außer vielleicht für Nike. Für eine visuell und im Branding starke Marke eine gute Gestaltung zu machen ist zu einfach.
Und die meisten unaufgeforderten Redesigns begehen genau diesen Fehler. Sie verteilen ein paar schöne Produktfotos oder Renderings auf einer Seite, lassen die Hälfte der für ein reales Projekt benötigten Elemente (komplexe Menüstruktur, Mehrsprachigkeit, Rechtliche Informationen, Accessibility, Credits, wer alles daran mitgewirkt hat etc.) weg und fertig ist die “Neugestaltung”. Diese Entwürfe mögen auf den ersten Blick ansprechend und vollständig erscheinen, doch schaut man genauer hin erkennt man, dass dies nur der Fall ist weil sich dort Produktansichten befinden, die in mühevoller Kleinarbeit von Profiteams nach einem bereits starken Styleguide zusammengestellt wurden. Nimmt man diese Produktansichten weg bleibt selten mehr übrig als ein paar leere Flächen mit weichem Schlagschatten und Lorem Ipsum. Ganz davon abgesehen, dass diese Projekte häufig zu wenig in den bisherigen Styleguide passen von dem sich keine große Marke über Nacht völlig verabschieden könnte.
Mitschwimmen oder untergehen
Was bei der Gestaltung für große Marken aber das größte Manko ist: Man erkennt es nicht. Besser gesagt, meist erkennt man sogar nur die Entwürfe, die nicht zur Marke passen, weil die eigentlich etablierte Designsprache zu weit auf den Kopf gedreht wurde. Dadurch entsteht ein negativer Effekt. Eigentlich wollte man ja durch seinen neuen Ansatz begeistern, doch macht dabei nicht seine Hausaufgaben und schießt an der Ziellinie vorbei und als potentieller Auftraggeber wird man diesen Gestalter wohl eher nicht beauftragen, denn wenn es schon mit Nike nicht so richtig klappt…
Bei den Entwürfen, die besser in die bestehende Designsprache integriert sind ergibt sich das Problem, dass diese eben nicht auffallen. Sie sind selten mehr als kostenlose Werbung für die Marke selbst, denn sie wirken, als wären sie von dieser erstellt und bleiben daher ebenfalls nicht im Kopf.
Die die es am Meisten brauchen bekommen es am Wenigsten
Es gibt milliarden von Webseiten. Ein großer Teil dieser Seiten wird von Firmen und Marken betrieben, die kein starkes Branding besitzen und deren Seiten häufig austauschbare Baukästen sind, die man schnell wieder vergisst.. Darunter sind nicht nur viele kleine und mittelständische Betriebe, die nur in einem loaklen Bereich tätig sind, sondern auch durchaus große und international tätige Firmen. Warum nicht für eine dieser Firmen eine unaufgeforderte Gestaltungslösung präsentieren?
Dies kann entweder die Firmenwebseite sein, ein Imagefilm oder Printmaterial. Natürlich können wir hier auch einfach unser Nike-Design nehmen und einfach die Bilder austauschen. Doch die Herausforderung hier ist schon etwas größer. Oft gibt es kein Bildmaterial, dass zueinander passt oder unseren Vorstellungen eines starken, eigenständigen Markenbildes passt. Wie gehen wir damit um? Lösen wir dies grafisch, illustrativ, mit eigenen Fotos, mit generativer KI? Wie sieht überhaupt eine Produktseite für einen Industrieluftfilter-Anbieter aus? Wie eine Sportschuh-Seite? Oder werden hier andere Aspekte für die neue Zielgruppe wichtig? Wie viel “Design” verträgt ein traditionelles Mittelständisches Unternehmen? Die Liste der Punkte, die ich hier fortführen kann ist lang, doch ich denke man versteht worauf ich hinaus will.
Wenn es Fan Art ist, dann steh dazu
Unbeauftragte Redesigns sind oft nicht mehr als Fan Art. Ein Ausdruck der Liebe zu einer Marke oder einem Produkt.
Fan Art ist gut, sie kann den Canon erweitern, alternative Geschichten erzählen oder Charaktere oder Produkte vorstellen, die nie gezeigt wurden. Fanart ist Ausdruck der Liebe und manchmal stellt Fan Art auch auf schöne Art und Weise alles auf den Kopf oder eröffnet interessante Blickwinkel.
Doch es bleibt immer noch Fan Art. Die meisten Rechteinhaber tolerieren diese und im Großen und Ganzen wurden die Grenzen zwischen Fan Art und dem Vorbild nur selten so dünn, dass rechtliche Schritte eingeleitet wurden. Schließlich ist es auch kostenlose Werbung.
Doch Fan Art ist eine andere Art von kreativer Herausforderung. Das Nachahmen der Vorlage mag handwerklich sehr gut gemacht sein, doch bleibt es eben meist nur bei dieser Nachahmung. Den schwierigen Teil der Entwicklung und Ausarbeitung einer Idee in ihre öffentlich bekannte Form hat jemand anderes übernommen. Und wenn ich als Firma auf der Suche nach jemandem bin, der für mich eben diesen schwierigen Teil der Ideeentwicklung und initialen Umsetzung übernehmen soll, dann werde ich niemandem diese Aufgabe übertragen, der nur handwerklich gut fertige Entwürfe weiterentwickelt. Das heißt nicht, dass diese Position nicht ihre Berechtigung hat, im Gegenteil. Doch häufig gibt es mehr gute Handwerker, als solche die auch gute Ideen für ein Problem entwickeln können.
Imitieren um zu lernen
Für mich ist die legitimste Art und Weise die Neu-Interpretation oder Nachahmung von erfolgreichen Produkten um das eigenen Handwerkszeug zu verbessern. So kann man am besten lernen und hat gleichzeitig immer einen Benchmark gegen den man seine eigene Arbeit messen kann. Doch bitte steht dazu und schreibt es so in die Credits. Denn insbesondere in der heutigen Zeit, wo jeder mit generativer KI auf Knopfdruck tausende Imitate herstellen kann interessiert mich immer weniger das finale Ergebnis und immer mehr dein Denkprozess dahinter, warum du welche Entscheidungen getroffen hast und was deine Motivation war für dieses unaufgeforderte Redesign anstatt dir eine weniger bekannte Marke vorzunehmen oder gar eine eigene zu entwickeln. Und wenn ihr schon die Ideen anderer Leute für ein Fan Art Projekt übernehmt, dann überrascht mich damit.
Andernfalls behaltet es für euch!